数据科技公司新兴巨头——星爸爸

数据科技公司新兴巨头——星爸爸

星巴克在全球销售大量的冷饮和热饮之外,还收集了每周上亿条交易数据。星巴克是怎样使用它的数据的呢?人工智能与物联网在其中又起到什么作用呢?

星巴克使用数据和现代科技以取得竞争优势的做法值得任何规模的企业学习。比如说,星巴克在融合会员系统、付款信用卡和手机App上是先驱,但这仅仅是表面。

这篇文章将会重点讲星巴克使用数据、人工智能和物联网来提高竞争优势的五个最有趣的例子。这些例子有力地证明了星巴克不再仅仅是咖啡商业,它已经是一个在食物和饮料领域大肆发展的数据科技公司了。

星巴克更好地展示了数据、科技和商业之前的关系。

星巴克不缺数据,它在全球拥有超过三万家店铺,一周能完成约一亿比交易。这些数据能完整地展示客户的消费与喜好。但或许令人惊讶的是,星巴克是近十年来才开始非常重视数据的价值的。

不是说星巴克以前不使用数据,而是它是由于一场大危机才开始转变。这场危机就是2008年金融危机,随之一些店铺关门。那时的CEO Howard Schultz在此学到的教训是,星巴克需要更具分析性地使用数据,特别是在决定店铺的地理位置上。

在那之前,星巴克的决策和许多其他企业一样,都是在经验和判断的基础上由人驱动的。数据固然重要,但是并没有被尽可能地系统性使用。在传统方法里,数据只是验证人类想法和决策的。

除了房地产以外,星巴克今日对数据的使用延伸到了市场营销和产品上,这些又随之带来了供应链的管理智慧。这其中关键的一块是星巴克从2008年开始的会员积分制度。

比较少见的星巴克使用数据的途径是将物联网用于店内的操作中。从咖啡机开始,现在正在延伸至烤箱等其他店内设备。

星巴克使用数据、人工智能和物联网提高竞争优势的五个例子。

关于星巴克使用数据和相关科技的细节都可以写成一本书了,但其中很多都和其他大型现代企业相似。星巴克优秀的地方在于它试验了所有使用数据和科技的新想法,然后用更多的数据来探究哪些想法值得被进一步实施。

我在很多例子中选择了五个。我选这五个例子是因为他们展示了如何很好地利用数据与人工智能、物联网、云技术改善星巴克的业务。

● 针对客户个性化定制推销和优惠

● 数据洞悉驱动的产品开发

● 成熟的房地产规划

● 动态菜单的生成与调整

● 优化机器维护

例子1: 个性化推销

经典的使用客户数据的方式是根据每个客户的喜好来个性化提供产品,星巴克也是一样。星巴克光在美国就有一千六百万会员,它的会员项目覆盖了近一半的美国店内交易。

了解每个用户下单的喜好和购买习惯以后,星巴克能够更准确地为客户个性化推送商品。使用人工智能来决定这些推送商品已经是标准化应用了,星巴克从2017年的Digital Flywheel项目就开始这样做了。

这其中一个重要的点就是根据顾客下单的其他商品,推送他可能会喜欢的新品。这不仅仅是个人定制化的推销,还需要给每个客户群体中的每个客户精准推送广告。这其中包括了在天热的时候推荐冷饮、新品上架或是季节限定菜单等等。

例子2: 数据洞悉驱动的产品开发

个性化定制的推销毫无疑问是有效的,但星巴克使用顾客数据来开发产品也是同样重要的。星巴克使用顾客数据的一大方面来自于大量顾客的消费习惯。通过对这些数据的洞悉,能获取现存产品的改良与升级建议。比如说,在万圣节推出南瓜味的饮品是十五年前一个可爱的想法,现在已经衍生为全球一整个系列的以南瓜为灵感的产品了,每天秋季都能吸引大量客流。

另一种是把数据用于销售渠道上。一个重要的例子是在2016年的时候星巴克大举进军在家制作咖啡领域,这是一次为客户能够在家制作咖啡而在超市上线的新产品。店内的消费数据为星巴克提供了很强的事实依据,来帮助它决定哪些产品来针对在家喝咖啡的客户的。它甚至在普通的门店内测试了速溶咖啡等的外带产品。

例子3: 成熟的房地产规划

规划在哪里开一家星巴克门店现在是数据分析中很复杂的一块。星巴克为了分析这个问题,使用了你所有能想到的变量,甚至还有一些你大概想像不到的。

支持规划新店的人工智能会对一个地区的经济状况进行建模,包括人口、收入水平、交通状况、竞争形势等等。它会使用这些来预测收益、利润和经济表现的其他方面。

这个系统也会同时考虑现存星巴克门店的位置,它会考虑到一家新店对附近区域内现存门店的收益的影响。

这项技术的应用核心是基于地理位置的分析,也被称之为地理信息系统(GIS)。

例子4: 动态菜单

星巴克可以基于顾客、地理位置和时间,不断地改善和调整它提供的商品。这会对产品、促销和价格都产生影响。

但是如果把店内提供的商品展示在柜台上方的打印菜单上,它就无法不断进行调整。这就是为什么在很多零售商店中依然流行使用黑板。但是星巴克推出了店内的电子化解决方案:展示用电脑设置的菜单。这样就可以随时将客户体验反映到店里。

这显然会带来很多问题,会使事情过分复杂化。但在2018年年中,星巴克还是在一部分店里实行这个举措。它会根据本地的状况,例如天气或一天中的时段,来推销一些精选产品。

例子5: 优化机器维护

最后一个例子是关于咖啡机和店内其他机器的维护。星巴克的一笔店内普通交易通常是价格较低、时间较短的,所以大的客流量是一家店成功的关键。如果一旦有一台机器突然损坏,就会对这家店造成很大的影响。

星巴克不会在店里常驻工程师来维修机器,而是会将工程师派往各个门店去维修和定期维护。所以快速把工程师派往机器损坏的门店非常重要。

解决这个问题有一些常规的思路,通常包括收集机器损坏、机器使用量和维修需求等等的数据。常规的数据分析善于发现趋势和规律,而人工智能更上一级台阶,它能够预测机器损坏和维修需求。

星巴克为了进一步解决这个问题研发了一台新型咖啡机:Clover X。它目前只在旗舰店和概念店有。它不仅在咖啡制作工艺上是最前端的,还是连接云端的。它不仅能更全面地收集机器运作的信息,还能远程诊断机器故障,甚至能远程维修。

相似的概念也将运用到别的机器上。比如说,店内现在都配有电脑控制的标准的烤箱,能在全球制作出统一的热食品。但是现在的机器在每一次机器设置有变动的时候,例如有新产品的时候,需要用U盘来更新。在将来,毫无疑问会变成直接的云端连接,使用更多人工智能技术。

星巴克是一家典型的全球领先的现代化企业,它对数据和科技的管理是一个很好的示范。虽然它对数据的应用没有那么的令人惊奇,也没有什么人工智能领域震惊的新发明。但它是一个示范如何战略性得开始使用数据、并有规划地彻底地实行计划的教科书般的案例。新发明不一定要是人工智能本身,也可以是将人工智能应用到你的核心商业中,物联网和云也自然而然成为它的延伸。

另外我们看到的是,人工智能是星巴克学习使用数据这个旅程中的一环节,它不是因为强烈想使用人工智能的欲望而产生的,而是每个领域在时机成熟的时候都要做的下一步。最后我们能学到的是星巴克是怎样扩大数据应用规模的。它没有在一个概念刚被证实的时候就大规模使用。它的全球化企业本质给它增加了地区性复杂度。

我们大多数人都不会把我们的企业或组织和星巴克相比,也看不到很多共同点。但是当我们只看星巴克如何使用数据这一点就不一样了,看看它是如果有效应用人工智能的是很有教学意义的。像星巴克一样,我们中的大多数都不认为我们的商业在数据或人工智能领域,但这并不代表它们不能成为我们企业或者组织的关键。

原文作者:Was Rahman

翻译作者:Shuang Lu

美工编辑:过儿

校对审稿:Dongdong

原文链接:https://marker.medium.com/starbucks-isnt-a-coffee-company-its-a-data-technology-business-ddd9b397d83e