Marketing Analyst求职的3个关键技能

市场营销，尤其是数字营销，可能比其他任何行业都更围绕着数据展开。这使分析师和数据科学家成为了有赚头又有意义的业务。因为数据量和数据的实用性非常高，从而增加了专业分析人员的需求和潜在项目的范围。

但是，营销数据有一些重大的陷阱，而这些陷阱可能会使营销分析的项目脱轨：

• 营销数据从广告平台、社交、点击流数据、到CRM和CDP数据等众多来源中，都是孤立的。
• 在分析团队和市场营销团队并没有统一的标签和跟踪策略的情况下，将点击流和市场营销的数据集成在一起是非常具有挑战性的。这种情况下，会很难正确地集成销售和营销数据，尤其是在B2B中。
• 市场团队有着十几种不同的方式来衡量营销的绩效，这说明，创建图表和分析会具有挑战性。

在这篇文章中，我将介绍3种关键技能，来帮助你避开这些陷阱。

01 合理利用API

SQL和数据处理技能并不够有效地获取衡量营销计划所需的数据，除非你想每天都去手动下载那些excel表格。你需要学习如何使用REST API进行编程，来自动提取广告平台/点击流/和其他营销数据。

你可能听过的最大的骗局是，你需要成为一名开发人员才能使用API。事实上你并不需要。以下有一些提示和技巧，可以帮助你达到80％的程度：

• 学习如何使用Python来请求从API提取数据；使用Python请求包从Microsoft Graph API中提取电子邮件数据；使用Facebook Graph API或Linkedin Ads API之类的广告平台API。
• 学习PYODBC软件包。PYODBC允许你使用SQL语句，也能用Python来使用数据库。我个人就是用PYODBC把各种API提取的数据插入数据库。
• 使用Postman。Postman是用于API的一个GUI应用程序。Postman允许你把值输入GUI并用拖/放/点击的形式与API交互。在Postman中成功提取数据后，你可以在Python中导出API调用，然后把该代码段放进脚本中。
• 如果你不想处理任何有关编程的东西，并且有多余的预算可以使用，那么我建议你使用Stitch或Xplenty。这些ETL平台已与大多数主要API进行了内置集成，所以你无需任何代码就能将数据移至数据库中。这些平台的缺点就是成本–但是，如果你有预算，我强烈建议将它作为维护ETL管道的替代方法。

02 了解网页分析，点击流数据和标签

你的网站很有可能是你通过营销活动得到流量和点击的主要地点。在此之后，想要得到一个完整的营销故事，你需要了解网络分析、点击流数据以及该数据是如何与你的广告形成联系的。

以下是一些原始点击流数据的简单示例：

你可以看到时间戳、唯一标识符、URL以及SDID列，这个SDID列包含了来自URL跟踪参数的唯一活动标识符（跟踪参数是URL中“？”后面的值）。

在广告平台（Facebook，LinkedIn，Twitter等）中创建广告活动时-来自这些活动或广告的信息需要绑回到流量来源的URL。通常情况下，这是通过网址跟踪参数来实现的，但是你会惊讶于有多少营销团队，要么没有标记任何内容，要么就是不一致或错误地标记了广告。标记和分析之间的任何差异都意味着你收集的数据之间的巨大差距，这将使它变得极具挑战性，甚至无法有效地衡量营销活动的效益。

由于此过程的复杂性，我一直建议分析师/数据科学家/负责市场营销计划的人员，自己参与或创建跟策略踪和标签策略。通常，营销团队或代理商将会自己创建标签策略，但由于不了解数据收集和清理过程，他们通常会将有价值的数据从表格中删除（例如，在多个广告上使用相同的唯一标识符会让你无法分辨出是哪个广告带来的点击量/转化/等）。而当分析人员自己操作这个过程时，最后获得干净的数据将变得非常容易。

即使是最大的技术公司的营销团队，上图展示的这个过程也是很少发生的。 通常情况下，营销人员会使用Adobe Analytics或Google Analytics图表，或者默认使用某特定平台的分析。如果你的公司是以电子商务为主，那么这些分析方法在很多情况下都会正常运作。但当你希望将所有数据捆绑在一起时，问题就会出现 – 而目前这些问题只能由了解上图动态分析的专家来解决。B2B企业特别容易受到此问题的影响，因为很多B2B销售都是在展会（线下）上发生的，而不是在线进行的。因此，要真正衡量营销对销售的影响，你就必须以某种方式将营销数据与CRM数据联系起来-如果没有合适的分析人才，即了解这些关键技能的人，这将是个非常艰巨的挑战。

03 强大的业务和市场营销领域知识

整理并整合了干净的数据后，你就可以准备好让数据能被市场营销团队和销售团队使用和消化。这可能是所有技能中最困难和最细微的，因为它要求你从技术分析和数据工作中转移出来，并花时间和业务及营销从业人员建立联系。在创建能有效展示营销绩效的图表或报告之前，你需要明确一些事项：

• 营销团队实际上在乎的什么？永远不要随意假设你的营销团队的工作重点。你需要与合作的市场人员了解清楚他们的成功指标是什么。如果他们不知道，那么你就必须去创建这个指标，你要充分了解营销计划和业务，才能用有意义的KPI来说服这个团队。
• 他们认为什么是成功？即使你的市场团队已经为你提供了他们想要的成功指标，他们也总是希望有个比较-无论是行业标准的绩效指标还是时间相关的指标（例如，去年的这个时候，去年一整年等），切勿创建不能用标准或时间进行比较的图表。
• 失败是被允许的吗？不幸的事实是，我合作过的几个营销团队只关心数据会不会让他们的程序看起来不错。你需要从一开始就知道这一点  –  你的团队的目的是衡量和改进，还是只是提供信息？很多团队只是想向利益相关者展示他们花费了预算，也吸引了大量的流量 – 他们并不在意有没有做出更好的广告。根据不同的市场团队类型，你最好做出两个完全不同的图表/报告。

上述的三项技能对于进行良好的市场营销分析至关重要。没有这些技能，将无法有效地衡量和报告公司的营销计划。有了这些，你将成为稀有资产，可以迅速使你成为营销人员的最佳伙伴。

原文作者：Cameron Warren
翻译作者：Jiawei Tong
美工编辑：过儿
校对审稿：Dongdong
原文链接：https://towardsdatascience.com/the-3-most-critical-skills-for-marketing-analytics-e68e254908de