市场组合模型 Marketing Mix Model 你必须掌握的知识点
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市场组合模型(MMM) – 101
市场组合模型(Marketing Mix Model)是一种技术,它有助于量化多个营销投入对销售或市场份额的影响。使用MMM的目的是了解每个营销投入对销售的贡献,以及每个营销投入的花费。
MMM有助于确定每个营销投入在投资回报方面的有效性。换句话说,与投资回报率较低的营销投入相比,投资回报率较高的营销投入(ROI)作为媒介更有效。
MMM使用回归技术,通过回归进行的分析进一步用于提取关键信息/见解。
在本文中,我将讨论与理解MMM相关的各种概念。
01 多元线性回归:
如前面所述,市场组合模型使用多线性回归的原则。因变量可以是销售或市场份额。通常使用的自变量是分销、价格、电视广告支出、户外活动广告支出、报纸和杂志广告支出、线下促销支出以及消费者促销信息等。如今,数字媒体被一些营销人员大量使用,以提高品牌知名度。所以,数字支出、网站访问者等投入也可以作为MMM的输入。
因变量和预测变量之间形成一个等式。这个方程可以是线性的,也可以是非线性的,这取决于因变量和各种营销投入之间的关系。某些变量,如电视广告,与销售呈非线性关系。这意味着电视GRP(总收视点)的增长与销售额的增长并不成正比。我将在后面的小节中更详细地讨论这个问题。
由回归分析生成的beta,有助于量化每个输入的影响。基本上,beta描述了一个单位的投入价值的增加将增加销售/利润,保持其他市场投入不变。
02 预测因素的线性和非线性影响:
某些变量与销售呈线性关系。这意味着,随着我们增加这些投入,销售将继续增长。但是像电视 GRP这样的变量对销售没有线性影响。电视GRP的增加只能在一定程度上增加销售。一旦达到饱和点,每增加一单位GRP对销售的影响就会减少。因此,对这些非线性变量进行了一些转换,以将它们包含在线性模型中。
电视GRP被认为是一个非线性的变量,因为根据营销者的说法,一个广告只能在一定程度上引起消费者的注意。在一定程度上,增加广告的曝光不会在消费者中创造出更多的营销效果,因为他们已经知道了这个品牌。
为了将电视 GRP作为建模输入之一,将其转化为adstock(广告停留期恒比)。
电视 Adstock有两个部分:
a. 收益递减: 电视广告的基本原理是,通过对电视广告的接触,在一定程度上引起消费者的意识。除此之外,随着时间的推移,接触广告的影响开始减弱。每增加一份GRP,对销售或意识的影响就会降低。因此,增量的GRP产生的销售额开始减少并保持不变。从上图中可以看出,电视GRP和销售额之间的关系是非线性的。这种关系可以用指数或对数GRP来表示。
b. 延续效应或衰减效应: 过去的广告对现在销售的影响被称为延续效应,即一个被称为lambda的部分与过去一个月的GRP值相乘。这部分也被称为衰减效应,即前几个月广告的影响随时间衰减。
03 基础销售和增量销售:
在市场混合模型中,销售被分为2个组成部分:
a. 基本销售: 基本销售是营销者在不做广告的情况下获得的收入。这是多年来建立起来的品牌资产带来的销售额。基础销售通常是固定的,除非经济或环境因素发生变化。
b. 增量销售: 通过电视广告、平面广告、数字广告消费、促销等营销活动产生的销售。增量销售总额从每一项投入中分解为销售额,以计算对总销售额的贡献。
04 贡献图表:
贡献图表是来查看由每个营销投入组成销售的最简单的方法。每个营销投入的贡献是其系数和投入价值的乘积。
例如: 报纸方面的贡献=β*报纸方面的支出
要计算贡献百分比,需要每个投入的贡献除以总贡献。我将在MMM 101第二部分详细解释贡献图表。
05 深入分析:
MMM结果可以进一步用于深入分析。通过了解哪些活动或创意比其他活动更有效,可以使用Deep dive(深入)来评估每个活动的有效性。它可以用题材,语言,渠道等来做一个创意的复制分析。
从深入分析的见解被考虑为预算优化。资金从表现不佳的渠道或类型转向表现良好的渠道/类型,以增加整体销售或市场份额。
06 预算优化:
对于任何企业来说,预算优化都是为了规划而做出的关键决策之一。
MMM帮助市场营销人员优化未来支出,并最大限度地提高效率。使用MMM方法,可以确定哪些媒体比其他媒体工作得更好。然后,通过将资金从低ROI媒体转移到高ROI媒体,实现预算分配,从而在保持预算不变的情况下实现销售最大化。
至此,我向您介绍了市场组合模型的概念。下边我想解释一下——如何诠释贡献图,以及需要避免哪些常见的陷阱。
那么,什么是贡献图Contribution Charts呢?
贡献图是一种直观的方式来表示什么营销投入推动销售,以及每个营销投入的影响有多大的图表。它总是有助于通过用视觉方式展现市场现实, 从时间紧张的客户那里减轻认知负担。
贡献图表类型
贡献图表通常以两种方式绘制:
1. 绝对贡献值Absolute contribution合计为100
2. 非绝对贡献合计为100
1. 绝对贡献(合计为100)
为了解释上面的贡献图,我们假设已经销售了100个产品。
在售出的100个单元中,有53个单元将被售出,即使市场营销人员不投资任何形式的广告。基本上,这53个单元的出售是因为品牌在市场上的价值,以及它在过去在顾客心中创造的意识。同样,电视广告销售7台,消费者促销和BTL促销各销售3台。
正确理解价格是理解MMM贡献的关键。很多时候,人们在表示价格的时候会被负号误导。请注意,当我们用价格上的负号来合计上面图表中的贡献时,总和是44而不是100。
如果忽略价格上的负号,贡献的总和就是100。由于大多数品牌(可恶的苹果!)的销售和价格是负相关的,所以价格贡献用一个负号来表示,表示它可能导致的销售损失的数量。
这里,价格的负号表示,由于价格上涨,损失了28个单位的销售。这是一个抽象的概念,它描述了如果价格没有增加的话,可以增加28个销售单位。
除了价格之外,竞争对手的活动也因为同样的原因被用负号表示。
2. 非绝对贡献(合计为100)
第一种解释贡献的方法对某些人或客户来说有点令人困惑。所以,还有另一种方法可以用来解释结果。
在上面的图表中,我们可以看到,总的贡献总和为100%,负号保持不变。
因此,我们可以从这个图表中得知,该品牌的162个单元已经售出(所有积极贡献的总和)。在销售的162套产品中,有118套来自基地和分销渠道。17个单元的销售是由电视广告等驱动的。由于价格上涨,已经损失了62个销售单位。因此,总销量将是100台。
在解释贡献图时要避免的陷阱
01 仅仅依靠营销贡献
市场组合模型是以整体的方式被诠释的。仅仅使用贡献百分比并不是解决市场混合模型问题的正确方法。在贡献图之后,是计算ROI。
可能会有某个变量显示出与所使用的数据一致的贡献,但是会显示不稳定的ROI数据。在这种情况下,可以调整贡献以使所有结果保持一致。
02 没有将贡献与基准进行比较
建议将该模型的贡献与同类品牌/类别的基准数据进行比较,以衡量其贡献结果的准确性。这有助于在到达ROI计算阶段之前验证结果。可以对模型进行调整,使结果从域的角度更准确。
03 平衡统计数字和领域
一些构建的MMM模型在统计上是很准确的,但可能没有商业意义,反之亦然。商业领域知识应该与统计数据结合使用,以获得业务洞察力。
所以,当你在建立MMM的时候,这些都是需要考虑的。当然,MMM是一个广泛的话题,并且有更多的细微差别。我希望在不久的将来能写更多关于这个主题的文章。
原文作者:Ridhima Kumar
翻译作者:Sophie Li
美工编辑:过儿
校对审稿:Dongdong
原文链接:https://towardsdatascience.com/market-mix-modeling-101-part-2-95c5e147c8a3