市场组合模型 Marketing Mix Model 你必须掌握的知识点

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市场组合模型(MMM) – 101

市场组合模型(Marketing Mix Model)是一种技术，它有助于量化多个营销投入对销售或市场份额的影响。使用MMM的目的是了解每个营销投入对销售的贡献，以及每个营销投入的花费。

MMM有助于确定每个营销投入在投资回报方面的有效性。换句话说，与投资回报率较低的营销投入相比，投资回报率较高的营销投入(ROI)作为媒介更有效。

MMM使用回归技术，通过回归进行的分析进一步用于提取关键信息/见解。

在本文中，我将讨论与理解MMM相关的各种概念。

01 多元线性回归:

如前面所述，市场组合模型使用多线性回归的原则。因变量可以是销售或市场份额。通常使用的自变量是分销、价格、电视广告支出、户外活动广告支出、报纸和杂志广告支出、线下促销支出以及消费者促销信息等。如今，数字媒体被一些营销人员大量使用，以提高品牌知名度。所以，数字支出、网站访问者等投入也可以作为MMM的输入。

因变量和预测变量之间形成一个等式。这个方程可以是线性的，也可以是非线性的，这取决于因变量和各种营销投入之间的关系。某些变量，如电视广告，与销售呈非线性关系。这意味着电视GRP（总收视点）的增长与销售额的增长并不成正比。我将在后面的小节中更详细地讨论这个问题。

由回归分析生成的beta，有助于量化每个输入的影响。基本上，beta描述了一个单位的投入价值的增加将增加销售/利润，保持其他市场投入不变。

02 预测因素的线性和非线性影响:

某些变量与销售呈线性关系。这意味着，随着我们增加这些投入，销售将继续增长。但是像电视 GRP这样的变量对销售没有线性影响。电视GRP的增加只能在一定程度上增加销售。一旦达到饱和点，每增加一单位GRP对销售的影响就会减少。因此，对这些非线性变量进行了一些转换，以将它们包含在线性模型中。

电视GRP被认为是一个非线性的变量，因为根据营销者的说法，一个广告只能在一定程度上引起消费者的注意。在一定程度上，增加广告的曝光不会在消费者中创造出更多的营销效果，因为他们已经知道了这个品牌。

为了将电视 GRP作为建模输入之一，将其转化为adstock（广告停留期恒比）。

电视 Adstock有两个部分：

a. 收益递减: 电视广告的基本原理是，通过对电视广告的接触，在一定程度上引起消费者的意识。除此之外，随着时间的推移，接触广告的影响开始减弱。每增加一份GRP，对销售或意识的影响就会降低。因此，增量的GRP产生的销售额开始减少并保持不变。从上图中可以看出，电视GRP和销售额之间的关系是非线性的。这种关系可以用指数或对数GRP来表示。

b. 延续效应或衰减效应: 过去的广告对现在销售的影响被称为延续效应，即一个被称为lambda的部分与过去一个月的GRP值相乘。这部分也被称为衰减效应，即前几个月广告的影响随时间衰减。

03 基础销售和增量销售:

在市场混合模型中，销售被分为2个组成部分:

a. 基本销售: 基本销售是营销者在不做广告的情况下获得的收入。这是多年来建立起来的品牌资产带来的销售额。基础销售通常是固定的，除非经济或环境因素发生变化。

b. 增量销售: 通过电视广告、平面广告、数字广告消费、促销等营销活动产生的销售。增量销售总额从每一项投入中分解为销售额，以计算对总销售额的贡献。

04 贡献图表:

贡献图表是来查看由每个营销投入组成销售的最简单的方法。每个营销投入的贡献是其系数和投入价值的乘积。

例如: 报纸方面的贡献=β*报纸方面的支出

要计算贡献百分比，需要每个投入的贡献除以总贡献。我将在MMM 101第二部分详细解释贡献图表。

05 深入分析:

MMM结果可以进一步用于深入分析。通过了解哪些活动或创意比其他活动更有效，可以使用Deep dive（深入）来评估每个活动的有效性。它可以用题材，语言，渠道等来做一个创意的复制分析。

从深入分析的见解被考虑为预算优化。资金从表现不佳的渠道或类型转向表现良好的渠道/类型，以增加整体销售或市场份额。

06 预算优化:

对于任何企业来说，预算优化都是为了规划而做出的关键决策之一。

MMM帮助市场营销人员优化未来支出，并最大限度地提高效率。使用MMM方法，可以确定哪些媒体比其他媒体工作得更好。然后，通过将资金从低ROI媒体转移到高ROI媒体，实现预算分配，从而在保持预算不变的情况下实现销售最大化。

至此，我向您介绍了市场组合模型的概念。下边我想解释一下——如何诠释贡献图，以及需要避免哪些常见的陷阱。

那么，什么是贡献图Contribution Charts呢?

贡献图是一种直观的方式来表示什么营销投入推动销售，以及每个营销投入的影响有多大的图表。它总是有助于通过用视觉方式展现市场现实， 从时间紧张的客户那里减轻认知负担。

贡献图表类型

贡献图表通常以两种方式绘制：

1. 绝对贡献值Absolute contribution合计为100

2. 非绝对贡献合计为100

1. 绝对贡献（合计为100）

为了解释上面的贡献图，我们假设已经销售了100个产品。

在售出的100个单元中，有53个单元将被售出，即使市场营销人员不投资任何形式的广告。基本上，这53个单元的出售是因为品牌在市场上的价值，以及它在过去在顾客心中创造的意识。同样，电视广告销售7台，消费者促销和BTL促销各销售3台。

正确理解价格是理解MMM贡献的关键。很多时候，人们在表示价格的时候会被负号误导。请注意，当我们用价格上的负号来合计上面图表中的贡献时，总和是44而不是100。

如果忽略价格上的负号，贡献的总和就是100。由于大多数品牌(可恶的苹果!)的销售和价格是负相关的，所以价格贡献用一个负号来表示，表示它可能导致的销售损失的数量。

这里，价格的负号表示，由于价格上涨，损失了28个单位的销售。这是一个抽象的概念，它描述了如果价格没有增加的话，可以增加28个销售单位。

除了价格之外，竞争对手的活动也因为同样的原因被用负号表示。

2. 非绝对贡献（合计为100）

第一种解释贡献的方法对某些人或客户来说有点令人困惑。所以，还有另一种方法可以用来解释结果。

在上面的图表中，我们可以看到，总的贡献总和为100%，负号保持不变。

因此，我们可以从这个图表中得知，该品牌的162个单元已经售出(所有积极贡献的总和)。在销售的162套产品中，有118套来自基地和分销渠道。17个单元的销售是由电视广告等驱动的。由于价格上涨，已经损失了62个销售单位。因此，总销量将是100台。

在解释贡献图时要避免的陷阱

01 仅仅依靠营销贡献

市场组合模型是以整体的方式被诠释的。仅仅使用贡献百分比并不是解决市场混合模型问题的正确方法。在贡献图之后，是计算ROI。

可能会有某个变量显示出与所使用的数据一致的贡献，但是会显示不稳定的ROI数据。在这种情况下，可以调整贡献以使所有结果保持一致。

02 没有将贡献与基准进行比较

建议将该模型的贡献与同类品牌/类别的基准数据进行比较，以衡量其贡献结果的准确性。这有助于在到达ROI计算阶段之前验证结果。可以对模型进行调整，使结果从域的角度更准确。

03 平衡统计数字和领域

一些构建的MMM模型在统计上是很准确的，但可能没有商业意义，反之亦然。商业领域知识应该与统计数据结合使用，以获得业务洞察力。

所以，当你在建立MMM的时候，这些都是需要考虑的。当然，MMM是一个广泛的话题，并且有更多的细微差别。我希望在不久的将来能写更多关于这个主题的文章。

原文作者：Ridhima Kumar

翻译作者：Sophie Li

美工编辑：过儿

校对审稿：Dongdong

原文链接：https://towardsdatascience.com/market-mix-modeling-101-part-2-95c5e147c8a3