4个电商常用Customer Segmentation的方法

今天的文章是数字营销策略师Tracy Vides的客座文章。尽情享受吧！如果你想了解更多数据分析相关内容，可以阅读以下这些文章：
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全球超过80%的消费者都至少有过一次网购经历。所以对于大型企业、初创企业等来说，为了实现电商战略去接近客户，绝不是一个一刀切项目。网站访问者的来源五花八门，他们的购物习惯和特点也大不相同。

电子商务公司提高转化率的最佳方式，是与受众建立强大且受益的关系。使用现有的网页分析，根据你的特定标准来划分访客，然后根据他们的需要、需求和关注来定制品牌体验。

互联网彻底改变了消费者与品牌的互动方式。消费者已经开始期待个性化的体验了，不过营销人员还要走很长的路。

细分可以让品牌定义受众、关注有价值的客户，同时开拓新的前景。与广泛吸引力的营销策略不同的是，细分可以帮助你将努力集中在具有相似特征的特定群体中，因为定位越具体，带来的投资回报率越高。

让我们看一下优化电子商务平台时需要考虑的一些重要的细分类型。

人口统计

可能细分形式中最基本的就是人口统计形式。其中应该统计的客户标准：

• 年龄
• 种族
• 族群
• 性别
• 教育

针对不同人群的营销是社会不断发展的结果。不同群体可接受的方法不同，接受品牌内容的方式也不同。

比如，与老一代相比，年轻一代可能更喜欢视频或信息图表等视觉类内容，并且有很大可能在移动设备上消费。另外，在18-29岁的成年人中有90%的人使用社交媒体，而65岁以上的成年人中只有35%使用社交媒体。

有了这些人口统计的数据分析，你可能会决定用移动视频来吸引更多的年轻用户。

人口细分的最大优势就是，你可以从人口普查数据中轻松获取你需要的所有信息。而且根据业务性质，你的电子商务策略还应反映出目标人群的特征。

但是，人口学信息定位（demographic targeting）很容易出现不一致——因为他们不是依靠精准的数据，而是依据过分简化了的客户感知需求。

影响因素

• 文化假设：地点、文化、环境和个人经历对消费者有很大影响，只有考虑到这些细微差别，人口统计数据才有意义。
• 情况变化：人会变老，接受高等教育或步入职场，结婚或离婚。这些生活事件都会导致你的目标群体流失。

所以公司需要注意，不要遵循单一的方法，也不要根据偶然特征对客户进行分类。你需要更多的信息，了解他们的信仰以及他们的想法、行为等等。

行为细分

行为细分是根据客户对电子商务平台的反应来划分客户。这是一个需要长期深入研究的主题。在消费者做决定时，有很多因素会起作用。这些因素会影响消费者个人和集体的行为，所以需要对他们进行分析。然后根据他们的特征、偏好和过去的行为对消费者进行细分。

行为细分的一些基本形式包括：

购买场合：消费者为不同的场合购买不同的产品。这个场合可以是生日聚会、某个节日等。把这些种类细分为三组就是：普遍场合、常规个人场合和罕见的个人场合。

Hallmark Cards 公司就是一个很好的例子，它以特定的活动为基础进行定向营销。主要目的是为每一个场合准备一张贺卡，无论是节日、婚礼、还是毕业，只要你能想到的都有：

寻求利益：这种方法包含一种营销策略，即根据购买者从特定产品或服务中寻求的价值，对他们进行定位。这种方法超越了人口统计数据，确定了吸引客户的关键属性。比如，如果汽车制造商认为高收入消费者更看重真皮座椅，那他们就可以更多使用皮革制品——比如真皮的内饰、仪表盘和变速箱盖等，并在对这个细分市场营销时推广一些奢侈品。另一方面，他们可能会向家庭成员多的买家推销拥有更大行李箱空间和更宽敞座椅的车型。

产品使用率：这种方法是基于消费者购买公司产品的频率，然后按轻度用户到重度用户进行排序。假设你经营一个销售计算机零件的电子商务平台，你的某位客户是文档驱动型企业，而且每年需要购买大量HP打印机，那你就可以在一年的特定时间段提供关于墨盒的一些折扣或优惠。

你的客户行为能为你提供最佳洞察力，通过他们可以促进销量，还可以在合适的时间找到目标受众。有了这些知识，你的策略会更有效。

地理细分

地理细分是一种基于位置划分市场非常常见的方法。而且不同地区购物者的需求、关注点和购物模式基本上都不一样。有了这些信息，你就可以在相关区域用特定方式更改某个产品的定位。比如，如果你开了一家服装网店，你不会在南加州推销皮大衣或长筒袜帽的；反而促销T恤或泳衣更有可能成功。

根据SXSW发布的全球定位趋势报告，75%的营销人员表示，根据定位的营销在他们的业务中发挥着至关重要的作用。

除了相对简单的任务外，地理细分还有几个好处。

是一种针对性较强的方法：根据特定受众的区域文化、天气和规则来满足特定受众的精确需求，这点地理细分常常是一针见血。

对小型企业非常有效：作为小型企业，合理分配预算是即将面临最大的挑战之一。你可以用这些信息来创建有限却又很精确的营销活动，并且投入更多资金到那些导致结果微薄的策略中，减少整体的资金损耗。

按位置细分访问者对于识别某些行为非常有帮助。本地化你的电子商务平台可以创造奇迹，增强客户体验。你可以使用Optimizely之类的工具根据位置，定位特定访问者。当然，可能消息传达时，人们会移动（或“移动”），但在线定位工具非常擅长实时定位客户的位置。

心理细分

这个概念是基于消费者的兴趣和意见，深入了解客户的身份，并根据他们的类型定制用户体验。心理细分可以分解为以下几个因素：

生活方式：要考虑你的客户所处的生活阶段。比如，大学生和老年人的生活方式完全不同，住在农村的人和住在纽约的人在需求方面也有很大不同。不同生活方式的人，消费方式也不同，对品牌信息的接受程度也不同。

社会阶层：根据社会经济规模，不同的消费者与不同的社会阶层相关联。而这影响了购买力。一般来说，顾客的购买习惯会反映出他们的阶层。高收入阶层更可能对奢侈品感兴趣，而低收入阶层则更关注基本产品或价格优惠。

观点、爱好和兴趣：构成这一群体的因素有很多，包括对宗教、环境的看法，或对体育、艺术、文化等事物的兴趣。顾客的态度和价值观会对他们购买的产品、服务以及对营销技巧的反应产生巨大的影响。

心理细分是可以用来个性化营销策略最有价值的一些标准，甚至可以在设计电子商务网站时发挥重要作用。这种类型的分割往往比其他方法要贵一些。但是根据潜在客户所做的选择把他们划分为有意义的群体，对于确定与客户产生更深共鸣的信息非常有价值。

举个例子解释一下：Whole Foods围绕一个核心假设来调整他们的营销工作，即他们的目标受众重视健康的生活方式、而且愿意为此支付更多费用。反过来，他们的内容侧重于提供最健康的饮食和日常活动：

相应的，他们博客上的食谱也会用Whole Foods的产品作原料。这是最好的心理定位。

结语

电子商务企业面临着很多挑战。好消息是，当今的企业配备了许多出色的工具和技术来分析客户行为，对他们进行巧妙的细分，而且在个人层面满足他们的需求。在线客户细分的最终目标是了解你的目标市场，并通过品牌定位和营销方法最大化你的转化率。

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原文作者：TRACY VIDES
翻译作者：Lea
美工编辑：过儿
校对审稿：Jiawei Tong
原文链接：https://medium.com/data-science-rush/data-science-books-you-should-start-reading-in-2021-73b40a76aad9